Lüks markalar Çin’de geri döndü, ancak coronavirus tarafından sonsuza dek değiştirildi

Birkaç lüks mal şirketi, bu baharda Çin’in haftalarca süren kilitlenmelerden ortaya çıkması ve bazılarının analistler “intikam harcamaları” trendi – insanlar evde kalmak zorunda kalmadan bastırılmış talebin serbest bırakılması.

Bu, Tiffany’nin Mayıs ayında küresel net satışlarında yaklaşık% 40’lık bir düşüşe rağmen oldu. CEO Alessandro Bogliolo şirketin Salı günü yaptığı kazanç sunumu sırasında, “Virüsten etkilenen ilk pazar olan Çin anakarasındaki iş performansımız güçlü bir toparlanmanın devam ettiğini gösteriyor.” Dedi.

Diğerleri de benzer düşünceleri yineledi. Burberry (BURBY) geçen ay yaptığı açıklamada, Çin’deki giyim, çanta ve aksesuar satışlarının “bir önceki yılın çok ilerisindeydi ve iyileşme eğilimi göstermeye devam ettiğini” söyledi.
Ve İsviçre takıları ve saatçi Richemont Çin’i işaret etti son haftalarda parlak bir nokta olarak, ülkedeki 462 butiğinin açılmasından bu yana geçen ay yapılan sonuç açıklamasında “güçlü talep” bildirildi.

Bernstein analisti Luca Solca, geçen ayın sonlarında yayınlanan bir notta “Veriler Çin’in toparlanma modunda olduğunu gösteriyor.” Firmasındaki araştırmacılar, tüketici güvenini izlemek için “geri tepme endeksi” oluşturdular. Bu, Çinli müşteriler arasındaki duygunun Mayıs ayına kadar önemli ölçüde iyileştiğini gösteriyor.

‘İntikam harcamaları’

Bain danışmanlık firmasının ortağı Claudia D’Arpizio’ya göre, son dönemdeki artış nedeniyle Çin, lüks perakendecilerin bu yıl bir geri dönüş gördüğü tek pazar olabilir.

İtalyan ayakkabı markası Aquazzura’nın kurucusu Edgardo Osorio, CNN Business’a verdiği demeçte, “Aslında çok, çok olumlu oldu.” “Çin her zaman olmuştur, ama özellikle her zamankinden daha fazla, en hızlısı, [responsive] müşteriler.”

Çinli müşteriler, evlerine daha fazla para harcıyor olabilirler çünkü kolay seyahat edemezler. Analistlere göre Çinli müşterilerin satışlarının üçte ikisi genellikle Çin dışında gerçekleşiyor.

Ancak dünyanın çoğu hala pandemi ile uğraşıyor, yabancı yolculukları ve insanların fazla para harcamak zorunda oldukları fırsatları sınırlıyor.

Euromonitor’daki lüks ürünler araştırma başkanı Fflur Roberts, “Tatile gitmek yerine bir Chanel çantası satın alabilirler” diyerek Güney Kore de dahil olmak üzere diğer ülkelerde harcamalarda bir artış olduğunu da sözlerine ekledi. Diyerek şöyle devam etti: “Pazarın belli bir dereceye kadar geri döndüğünü görüyoruz.”

Alışverişçiler, Mayıs ayında Seul'de bir Louis Vuitton butiğine girmeye hazırlanıyor. "Güney Kore neredeyse Çin'de olanları yansıtıyor," dedi Euromonitor analisti Fflur Roberts.

Bazı alışveriş yapan kişiler de “normal yaşama dönmenin psikolojik etkisinden” sonra olabilirler. D’Arpizio.

Çin’deki toparlanma önemlidir çünkü alışveriş yapanlar küresel lüks pazarı için hayati önem taşımaktadır. Bain’e göre, dünya çapındaki tüm satışların% 35’ini oluşturuyorlar. Beş yıl sonra, danışmanın tahminleri bunun yaklaşık% 50’ye varan oranlarda olabileceğini gösteriyor.

Ama endüstri hala acıyor

Ancak Çin’deki başarı hikayenin sadece bir parçası. Başka yerlerdeki müşteriler evde kaldıklarından ve temel alışverişler veya daha ucuz, markasız ürünler lehine lüks alışverişe devam ettikçe, çanta, ayakkabı ve kıyafet dahil olmak üzere kişisel lüks eşyaların satışının hala büyük bir darbe alması bekleniyor.

Bain, bu kalemlerin küresel satışlarının bu yıl% 35 kadar düşebileceğini ve bunun beklenen geliri 180 milyar ila 220 milyar avro (yaklaşık 204 milyar ila 250 milyar dolar) olacağını öngörüyor. Bu, geçen yıl alınan tahmini 281 milyar avro (319 milyar dolar) ile karşılaştırıldı.

Küresel markalar baskıyı kabul etti. Geçen hafta, örneğin, LVMH (LVMHF) yatırımcılara, kurulunun yeniden incelenmek üzere toplandığını açıkladı 16,2 milyar dolarlık satın alma salgın ışığında Tiffany bayrağı.

“Coronavirus şirketleri neredeyse her iş modelini yeniden düşünmeye zorluyor,” dedi Roberts.

Mart ayında Wuhan'da kapalı bir Louis Vuitton mağazası. Ana şirketi LVMH, yatırımcılara Nisan ayında yaptığı açıklamada, pazarın yeniden açılmasıyla Çin'deki markalarının çoğu için satışların arttığını söyledi.

Çin içindeki satışlarda son zamanlarda yaşanan sıçrama “küresel olarak Çinli tüketicilerin lüks markalarının satış kaybını dengelemiyor” diyor D’Arpizio. “Çin’den yapılan genel harcamalar geçen yılın çok altında.”

“İntikam harcamalarının” artmasının da çok uzun sürmesi beklenmiyor. D’Arpizio, “Bunu bir tür geçici etki olarak görüyoruz.”

Endüstrinin gerçekten ihtiyaç duyduğu şey, Çin’den veya başka yerlerden gelen turistler. Diyerek şöyle devam etti: “Yolculuğun normalliğe geri dönen son sürücü olmasını bekliyoruz. Aylarca, muhtemelen bir yıldan fazla sürecek.”

Nasıl alışveriş yaptığımız değişti

Şirketlerin iç pazara daha ağır hizmet vermenin yeni gerçeğiyle başa çıkmak için, şirketlerin stratejilerini ayarlaması ve daha fazla yerel müşteriye nasıl ulaşacağını bulması gerekecek.

Çin zaten markalara bir plan sunuyor. Salgından önce bile, alışveriş yapanlar para harcıyordu eve daha yakın Hong Kong gibi merkezlerden toplu protestolarve markalar, ürünlerini başka yerlerde daha ucuz hale getiren fiyat farkını azalttıkça.
Çinli müşteriler evde daha fazla para harcıyor. Tiffany var Büyük planları için nakit içinde

Bu, şirketleri anakara Çin’de daha fazla mağaza açmaya, yerel sanatçılarla işbirliği yapmaya ve Çinli oyuncularla ortaklıklar kurmaya itti. Bu eğilim hızlanıyor gibi görünüyor.

Örneğin Burberry, Tencent (TCEHY) Çin’de yeni bir çevrimiçi mağazada bu yılın ilerleyen saatlerinde faaliyete geçecek.
Yaklaşım başka bir yerde uygulanabilir. Burberry CEO’su Marco Gobbetti geçen ay planı, ekiplerinin gelecekte müşterilere nasıl daha iyi hizmet verebileceklerini anlamalarına yardımcı olabilecek bir “temel test alanı” olarak adlandırdı.

Analistlere göre, seyahat kısıtlı olduğu sürece markaların her pazardaki teklifleri uyarlaması gerekebilir.

Bu, tipik olarak gezginlerin çaprazına dayanan ve her zaman ülkeler için stratejiler oluşturmak için önemli zaman harcamamayan işletmeler için bir pivottur.

D’Arpizio, “Bu, Avrupa’da turistler için gerçekten daha fazla amaçlanan mağazalar için de büyük bir değişiklik – Paris’te bir dükkan veya Milano’da bir dükkan” dedi. Şimdi “büyüme yerel müşterilerden gelecek.”

Mayıs ayında Paris'te yeniden açılacak mağazanın ilk gününde Galeries Lafayette'de Chanel'e müşterilerini karşılayan asistanlar.

Butikler burada kalacak

Genellikle e-ticarette öne çıkan bazı lüks markalar da stratejilerini yeniden düşünüyor.

Euromonitor araştırmacısı Roberts’a göre, örneğin İsviçreli saatçi Patek Philippe son zamanlarda kriz nedeniyle ilk kez çevrimiçi saatler satmaya başladı. Şirket yorum talebine cevap vermedi.

Bazı markalar bir mağazaya şahsen gitmenin cazibesinin yakında hiçbir zaman ortadan kalkmayacağını söylese de bu ince bir değişiklik anlamına geliyor.

Aquazzura patronu Osorio, “Benim için butiklerim, onları evim gibi dekore ediyorum” dedi. “Fiziksel bir varlığa ihtiyacınız var, çünkü son müşterinin ortaya çıkmasını ve anlamasını istiyorsunuz [the brand].”

Markalar ayrıca D’Arpizio’ya göre mağazaları “görünürlük kazanma” fırsatı olarak görüyor. Bu yüzden şirketler, şu anda kimse ziyaret edemese bile, havalimanlarındaki mağazalara yatırım yapmaya devam edeceklerini söyledi.

Sao Paulo, Brezilya'da bir Aquazzura mağazası. "Her zaman tuğla ve harç perakendeciliğine inanıyordum," dedi İtalyan ayakkabı markasının kurucusu Edgardo Osorio. "Bu butiklere, bu amiral gemilerine veya dünyanın büyük yerlerindeki bu fiziksel showroomlara ihtiyacınız var."

Zorluklar arttıkça, geleneksel perakende “tüm lüks dünyada kökleşmiş” dedi.

Şirketlerin nihayetinde işlettikleri mağaza sayısını veya her dükkanın büyüklüğünü azaltabileceğini tahmin etti – ancak muhtemelen tamamen çekilmeyeceklerdi.

Osorio, bir tuğla ve harç mağazasının önemini savunurken, koronavirüsün onu stratejisini yeni yollarla düşünmeye ittiğini itiraf etti.

Yönetici kısa süre önce işini basitleştirmek için yola çıktı ve yılda dört tahsilat yapmak yerine sadece iki tane yapacağına karar verdi. Ayrıca, ekibini daha mobil dostu olmak için web sitesini yeniden başlatmaya yönlendirdi.

“Tam anlamıyla sadece ‘Bundan nasıl kurtulurum?’ Diye düşündüğüm inanılmaz bir iki ay sonra. Şimdi şöyle: ‘Markamı geleceğe nasıl taşıyabilirim?’ ‘Dedi. “Aslında muhtemelen hayatımın en yaratıcı dört haftası oldu.”

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir